O Marketing da Beleza e a Beleza do Marketing

Angela Heidorn, Eduardo Lopes, Jéssica Lizandra, Jordan Souza, Leonardo Freire, Patricia Hoça e Pedro Henrique Domingues. 2NA

Tornar-se uma marca Top of Mind, com tradição, bom gosto e acreditando na beleza não é para qualquer um. O Boticário cresceu, apareceu e agora está além da pequena loja do Botica: é uma das principais redes de franquias do mundo. E o mix de marketing da marca nos mostra o porquê.

A empresa, que surgiu no ano de 1977 em Curitiba, trabalha com Cosmético e Perfurmaria. Faz parte do Grupo Boticário, que engloba as marcas Eudora, Quem Disse, Berenice? e The Beauty Box, com o posicionamento geral “beleza é o que a gente faz”.

O primeiro P: PRODUTO

Os produtos d’O Boticário são classificados como Produtos de Consumo > Compra Comparada. A marca possui mais de 600 itens, divididos em: cuidados para o corpo, cuidados faciais, protetores solares, bronzeadores, maquiagem, deo-colônias, esmaltes, desodorantes, sabonetes, xampus e condicionadores.

As principais linhas são:

Perfurmaria: Acqua Fresca, Thaty, Carpe Diem, Tarsila, Lily Essence, Myriad, Royalty, Linked, Innamorata, Insensatez, Coffee Woman, Free, Egeo, Anni, Styletto, Xtreme, Malbec, Zaad, Conexion Woods, Dimitri, Quasar, Barolo, Coffee Man, Acqua Brasilis, Uomini

Rosto: VitActive

Corpo: Nativa SPA

Infantil: Ma Chérie, Sophie, Baby Boti, Spulókis, X-Boy

Adolescente: Capricho

Homem: Boticário Men -  produtos para o rosto, corpo, barba e cabelos 

Gestante: Mammie Bella 

Maquiagem: CORES, Make B., Golden Plus, Intense.

Além dos produtos, O Boticário trabalha com programas de relacionamento com seus clientes. O Garota Thaty, Amiga Ma Chérie, Amigos do Boti são clubes de relacionamento promocionais, voltados para o público infanto-juvenil. 

Cartão Fidelidade O Boticário

Já o Programa Fidelidade é um registro das informações do cliente, que permite acumular pontos e trocá-los por produtos nas lojas físicas e online. O controle é feito a cada compra, pelo cartão do Programa ou CPF. Já são mais de 10.7 milhões de clientes cadastrados. 

O segundo P: Preço

O Boticário possui uma ampla gama de produtos, preços e targets. Essa variedade implica em diversidade de preços, fazendo com que praticamente todos possam comprar. Por exemplo, os perfumes, que são o carro-chefe da marca O Boticário, custam entre R$50 de uma linha mais simples (colônias) até R$100 para um perfume já conceituado, como o Malbec 100ml. 

Diferem em muito de seus concorrentes internacionais, como perfumes Dior, Hugo Boss, Dolce & Gabbana e etc, que custam, no mínimo, R$175 por um frasco de 35ml (Dior J’adore).

Entretanto, mantém um preço condizente com seus concorrentes nacionais, como Avon, Mary-Kay, Natura e Jequiti. O mesmo se aplica para artigos de maquiagem, Boticário e seus concorrentes nacionais ficam na margem dos R$50 por um rímel enquanto os importados chegam a custar o dobro.

A vantagem que o grupo Boticário possui é tradição, imprint na mente dos clientes (vencendo o Top of Mind diversas e consecutivas vezes) além do preço amigável a todos os bolsos. A marca consegue também uma sensação mais premium que as concorrentes nacionais, pois alia PDV, diferentes ramificações, e embalagens diferenciadas para conquistar os clientes.

O terceito P: Praça

O Boticário possui 900 franqueados e 3.550 lojas, sendo que no Brasil são aproximadamente 22 mil funcionários espalhados por 1.700 cidades. No mundo, a marca está presente em Portugal, Estados Unidos, México, Emirados Árabes, Arábia Saudita, Egito, Grécia, Cabo Verde, Suriname, Nicarágua, El Salvador, Venezuela, Bolívia, Peru, Uruguai, Paraguai, Moçambique, África do Sul, Angola, Japão e Austrália.

Os consumidores tem fácil acesso às lojas devido ao grande número existentes.  Sem contar que os produtos podem ser facilmente encontrados por revendedoras ou na loja online, o que proporciona praticidade e comodidade.

Com ambientes planejados, as lojas e PDVs são agradáveis e modernos. Trazem conforto aos seus clientes e facilidade para encontrar produtos. Na loja, as maquiagens e perfumaria estão disponíveis para teste: os clientes pode experimentá-los antes compra, encontrando o que mais combina com seu estilo – e descobrindo mais produtos para levar para casa.

Os funcionários e colaboradores são treinados para oferecer atendimento de qualidade e auxiliar na escolha dos produtos, demonstrando conhecimento sobre a marca e sobre tendências. O cliente se sente à vontade dentro da loja, sabendo que receberá ajuda de profissionais qualificados.

O quarto P: Promoção

De acordo com a BrandIndex, O Boticário é a marca com a melhor imagem perante o consumidor brasileiro. Cliente da AlmapBBDO, a empresa também investe em campanhas institucionais, como a Beleza é o que a gente faz, de 2013.

Outro exemplo que reforça o posicionamento da marca em torno do conceito de beleza, é a ação que o grupo promoveu em 2013 - Beleza feita com as nossas mãos - que convidava todos os colaboradores a participarem da construção de um 2013 mais bonito. #FazBonito2013. 

A comunicação do “O Boticário” evidência as pessoas, a sustentabilidade, a inovação, e o empreendedorismo, além de buscar inspirar atitudes positivas entre os públicos de relacionamento. Os materiais de PDV complementam a comunicação da marca e a parte de Promoção de Vendas visa fazer com que seus consumidores sejam atraídos pelas promoções e escolham Boticário. Por exemplo: “Compre X reais em produtos “O Boticário”, preencha o cupom, e concorra a carros e vale compras.”. A marca trabalha com sorteios de viagens e kits de produtos.

Na parte digital da marca, a agência responsável é a W3Haus. A página O Boticário no Facebook tem quase 8 milhões de curtidas e o trabalho realizado vai além das postagens sobre seus produtos: a marca interage com os usuários, respondendo às pessoas no Facebook, Twitter e Instagram, fazendo tutoriais e sessões de perguntas online com profissionais da área de beleza.

A marca mantém, desde 2010, o site Viva Linda, com dicas, tutoriais e reportagens sobre beleza e estilo de vida, além de conteúdos interativos divertidos, como um “espelho” que dá dicas sobre seu cabelo.

No site oficial, dá para acessar a Loja Online, escolhida como a mais querida do Brasil, em uma votação realizada pela E-bit, no Prêmio E-bit 2014.

O Boticário preza por um posicionamento sério, mas prova que um rosto bonito é fundamental e, aliado com um bom conteúdo, é possível construir uma marca que vive na cabeça (ou no corpo, rosto, cabelos) – de muitos consumidores.