A vida é bonita, mas a publicidade a faz linda

Por: Angela Heidorn, Davi Martins, Flavio Mueller, Jéssica Lizandra Borkoski, Jordan Souza e Patricia Hoça.

Miguel Krigsner

Em 1977, Miguel Krigsner, recém formado em Farmácia e Bioquímica pela UFPR, abre uma pequena farmácia de manipulação no Centro de Curitiba. Miguel investiu em cosméticos naturais, manipulados artesanalmente. As fórmulas exclusivas para os produtos foram inovadoras, diferente de tudo que existia na época.

 O nome “O Boticário” faz referência aos “boticas”, nome antigo dado aos farmacêuticos.

O primeiro logotipo, criado nos anos 70:

Foi feita uma inversão. Onde antes havia um fundo verde com os caracteres brancos passa a conter apenas a logomarca na cor verde.

Para celebrar os seus 34 anos, Em 2011 o Boticário apresentou um novo logotipo criado pela Future Brand. Uma nova tipografia foi criada onde a letra “B” se destaca com um floreado ao redor, fazendo referência à feminilidade. Já a cor verde deixa de ser padrão nessa nova identidade visual, podendo existir inúmeras combinações de cores.

O boticário tem como seus pilares a sofisticação, a elegância, valorização da auto imagem. Se posiciona como o espelho da mulher moderna, seguindo a questão do que é realmente a beleza – e por que não valorizá-la.

Com isso, a marca se coloca no mercado como uma empresa de produtos para beleza exterior, mas que são feitos para evidenciar a beleza interior. Vemos isso nos principais slogans usados. A princípio, o foco era o quanto os produtos eram naturais - assim como o se arrumar, o se embelezar, poderia ser. Depois disso, o foco foi despertar no público a ideia de que é possível chegar a qualquer ideal de beleza, e que, na verdade, todas elas são verdadeiras e dignas de serem aceitas - acreditar.

Com a reformulação do logotipo, vieram os novos slogans, que definem: você já sabe quem somos. Pra vida ser linda, somos quem você deve procurar. A vida é bonita, mas pode ser linda aqui, COM A GENTE".

Campanha "Conto de Fadas" 

Criada pela AlmapBBDO, foi veiculada em outdoor, revista (quadro modelos de impresso) e com um comercial de 60 segundos.

Apesar do título, a pegada é bem mais adulta; as histórias e suas personagens, antes contadas em versões meigas para crianças, se tornam mulheres de aparência sensual, com textos que evidenciam o poder das mulheres e de sua vaidade.

Comparando com o atual posicionamento da marca, com peças mais sutis e que buscam valorizar não só atitude e produção, mas também momentos e memórias, a campanha de 2005 pode parecer pesada, direta, impactante. 

“Memórias” para o Dia Internacional da Mulher

Comercial deixa bem evidente o posicionamento da marca. A simplicidade, o amor. A peça conecta a imagem do produto com as memórias de um casal feliz, de uma vida plena. Peça completamente pertencente a vertente dionisíaca, onde a emoção e o sentimento são os principais fatores a serem considerados. Ainda tem a questão do slogan: o anterior – a vida é bonita, mas pode ser linda – é mais impessoal, mais geral. O “aqui a vida é linda” fala mais com o consumidor.

O “aqui” evidencia a ligação entre a marca e a beleza interior e exterior.

A AlmapBBDO, responsável pela conta d' O Boticário, investe em filmes e peças relacionas à emoção, ao se sentir bem, a valorização do que é bonito. E não estão falando só da beleza física, mas daquela contagiante, a beleza do acreditar, da mágica, que tem poder para mudar a percepção do mundo e de si próprio. Confira algumas peças veiculadas anteriormente: 

2013. Assista ao making of!

2013, com a participação de Cauã Reymond.

2012

2011

Redes Sociais

O Boticário utiliza as redes sociais não apenas com o intuito de divulgar seus produtos, mas também para contar sua história. No Facebook, a linha do tempo é organizada por ano, mostrando cada passo da empresa, desde sua fundação até os dias atuais. Suas postagens envolvem dicas sobre moda e beleza, além de situações cotidianas que envolvam - ou possam envolver - os produtos da marca.

A interação com o público é muito boa. O maior sucesso no engajamento acontece principalmente via Twitter, pois o contato é rápido e imediato, com uma equipe pronta a responder sempre. Já o Instagram é utilizado mais para a divulgação de produtos, e a rede que precisa ter um aproveitamento melhor: as postagens acontecem com intervalos de muitos dias, e poderiam ser diferentes do que já é colocado na página do Facebook. 

Neste aspecto, falta ao Boticário saber lidar com cada uma das redes, fugindo da repetição de conteúdo, da mesmice, das "postagens-que-parecem-o-impresso". Interagir com os internautas e conhecer as melhores formas de atingi-lo é uma saída que já tem sido aproveitada no Facebook e Twitter - e pode destacar o Instagram, se adotada pela equipe. 

No site oficial da marca, tem-se acesso às dúvidas frequentes e a um chat, no qual pode-se resolver problemas relacionados aos produtos. Ainda no site, a loja virtual é um atrativo, e seu layout agrada mais o público feminino. A história da marca é contada através de uma linha do tempo, colorida e divertida, com eventos organizados por décadas e anos. 

O Boticário ainda conta com o site do Grupo Boticário, onde estão as informações institucionais e para a imprensa. Todos os negócios do grupo são encontrados nesse site, mas foram encontrados problemas no que diz respeito a navegação: os submenus mudam de um para outro por uma diferença mínima do mouse, e isso acaba sendo confuso. 

O Boticário é apontado pela YouGov BrandIndex, (empresa de pesquisa britânica) como a marca com a melhor imagem para os consumidores brasileiros. Eles fizeram uma pesquisa dentre o mês abril e dezembro do ano passado, fazendo perguntas sobre marcas mais lembradas nas últimas semanas. E a marca que teve o maior ruído positivo foi O Boticário.

Tendo como base o livro de Terence Shimp, Comunicação Integrada de Marketing: propaganda e promoção, "uma marca conhecida e respeitada é um ativo inestimável, pois quando têm a marca em mente, não precisará pensar muito sobre ela. Você saberá que ela trará um certo desempenho, o melhor valor e fará isso de modo eficiente. As grandes marcas incorporam um elemento de simplicidade ao mundo complexo". O Boticário chegou nesse nível, é uma marca presente na mente dos consumidores.

Marca e agência sabem trabalhar em conjunto para fazer de feriados e datas comemorativas, até mesmo a mudança de estações, uma oportunidade para lançamentos de produtos, campanhas, peças e ações. Sabem usar a máxima da vaidade e beleza exterior a seu favor, ao mesmo tempo que incentivam a beleza interior.

Fazem algumas ações esporádicas, como veículos e promoters de linhas de maquiagem. Mas seu anúncios focam, principalmente, em TV e mídia impressa. Tem migrado fortemente para as redes sociais, fazendo um bom trabalho e com engajamento do público, principalmente no Twitter. É preciso saber contornar os desafios e exigências de cada uma das redes, de acordo com o público que desejam atingir. 

Trabalhar com um conceito tão amplo e relativo como a beleza, pode ser difícil. É preciso saber quais pontos se concentrar para conseguir algo que, além de não ser supérfluo, traga resultados positivos - para a empresa, para a vida.